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翼鸥教育副总裁刘舒在线教育新零售该怎么玩

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来源: 作者: 2019-04-12 02:42:54

【编者按】教育新零售,作为教育综合体的的体现,由机构直接对接消费者,省去中间商环节,体现了真正意义上的直销,不过要想做好新零售,需要先搭建一个平台,能够直接对接消费者,这个非常关键。

在这类新时期新变化下,我们教培行业也应当要拥抱新技术、新思维并做出变化,做到“以人为本,以数据为驱动,带来产业的融合”。

本文为翼鸥教育副总裁刘舒的演讲整理,转自ClassIn,供业内人士参考。

“新零售”是个生词,从阿里首次提出这个概念,到今年各种新零售项目的火热,只有两年时间。对于教育行业来说更是新的概念,“教育新零售”这个词出来的时间不到两个月,目前还看不到甚么火热的项目,但估计过一年,情况就不太一样了,新的概念会带来新的机遇。

1、新零售是什么盒马鲜生

大家有还没去过盒⻢鲜生的吗? 如果没有请赶快去体验一下。盒⻢超市的第一家是2016年1月开出的,其品牌创始人侯毅十分低调,官方对外一直没有承认盒⻢的阿里基因,只是模糊地称盒⻢与阿里巴巴仅仅是“有关联”。

直到2017年7月上海已开出10家店,北京开出第二家店,客流火爆,⻢云才来“验收”,正式给了盒⻢一个“名分”。

去过的朋友肯定知道,即使到店购买,你也必须下载这个APP,关联支付宝帐号。当你有过非常好的体验以后,再想吃海鲜的时候就会拿起 APP 购买。

盒⻢鲜生不是店,是一个大型仓库,它建了一个仓库并把仓库建在了你家⻔口。下班路上下单,半个小时后到家时就能收到海鲜。它把一个超市变成了超市加零售加饭店加菜市场,是多种业态的整合。

盒⻢甚至宣称每一个进店的人都会被数据跟踪。数据包括你是男是女,喜欢什么时候来,买了甚么东⻄回去等等。基于这些数据,最大的变化是百货商店变成一个人的店,你进来看到的就是你想要的东⻄,这是新零售的一大特点。

阿里这样定义零售行业的三个代际。

第一代,是家乐福和沃尔玛。这种非常大的店,一般建在郊区,提供大型停⻋场,顾客来了可以买1⻋货供一周使用。精心选择“场”,并提供丰富的“货”,吸引顾客前来购买。

第二代,是线上超市。比如京东和淘宝,改变主要体现在把场从线下搬到线上。本质没有改变,还是人去找货,客流是单向的。但是有一个突破,把货通过物流送到你的眼前。这里有两个重要的商业基础设施:在线支付与物流体系,这是技术上与商业基础设施的突破。

第三代,以盒马鲜生为代表的新零售。最重要的特点是客流双向流动,是人找货也是货找人。不仅如此,线上店与线下店是合一的,你即可以享受线下购物感觉,也可以有在线购物的便利。

Luckin

Luckin Coffee从名字看可能是ClassIn、Schooin 的远方亲戚,所以我们公司边上就有一家。Luckin的主流店开在写字楼或是商场⻔口,只占一个很小的⻆落,但配备标准的、专业的咖啡制作装备。

Luckin也只能用 APP购买,现金买不到。所以最常⻅的消费场景是这样的,我在路上下单,进店以后扫码取咖啡,基本不在这个地方停留。打破了星巴克提出的第三空间概念。

Luckin 是如何做到吸引人的呢?首先产品很好,国际大师调制的豆子,品质有保障。第二,客流经营得好。第一杯免费,很少有人放弃薅羊毛的机会。APP 安装是高⻔槛行为,除了第一杯免费,Luckin 如何引导顾客安装?

当你转发给朋友,他成功领取第一杯免费咖啡后,你还能再得一杯。这是什么? 这就是裂变,让客流产生客流。

此外它还有经营客流之道。我有一段时间没有喝它家的咖啡,然后我就收到了短信,送了我一张1.5折的卷,七日内有效。这就是在唤醒沉睡的客户。

另外 Luckin 也非常重视微信营销,经常会看到朋友圈里有人分享它家的网⻚小游戏,不但送你券,还诱导你分享给更多的朋友,因为喝咖啡的人身边的人肯定也爱喝咖啡。

Luckin 没有把钱花在传统的需要消耗巨资的广告费用上,而是用这些资金精准打击、吸引客流、经营客流。

Amazon Books

新零售在中国是阿里提出的,但本源来自亚⻢逊。亚⻢逊从卖书起家到卖百货,基本把沃尔玛打趴下了。正当大家猜测实体超市将最终消失的时候,它杀了一个回⻢枪,开了图中这家亚⻢逊书店。

这张照片很典型的诠释了新零售: 书不像传统的书店竖着放,它是平着放的,为什么?它是为了方便让顾客体验,可以轻松翻阅,并可以看到线上的评价,得了几颗星。这些书据说没有贴价格,只能通过打开亚⻢逊的 APP 线上购买。亚⻢逊这个回⻢枪不是为了取代你沃尔玛,而是完成自我的突破,可谓降维打击。

零售行业传统上就是讲求人货场,新零售则重新定义了人货场的关系。

首先,以人为本,把人放到第一位。以前是酒香不怕巷子深,只要有足够好的货,顾客一定会来买。现在不再是这样,不仅要吸引人来还要经营人。客流从单向流动变成了双向流动。

其次,从万货商店到一个人的店。现在盒⻢没有做到,相信以后会向数据化发展。当你进这家店时,它就知道你是谁,你上次买甚么,这次想买甚么,并且还会出现出你最想要的东西。不仅如此,在你付款的时候它就能猜出你走出盒⻢后还想到隔壁店再买点什么,或做个美甲,或者买双新运动鞋,然后信息自动推送到手机上的付款⻚。盒⻢不光做自己的零售,还要带动周边全部商业。

最后是场,新零售提出了“场景大于空间”的理念。场景无处不在,从线上到线下,用户购买的不但仅是高质量的产品还是一种体验。

这就是人货场的改变,其背后的支撑是技术革新。当改变成为可能,经营者的思想也必须产生转变,只有这样才能适应这个新时期。

二、为何需要教育新零售在这类新时代新变化下,我们教培行业是不是也应该要拥抱新技术、新思维并做出变化呢?

首先我们来看看机遇,所谓窘境就是机遇,就是改变的开始。我们分析目前线下教培行业的三大问题:

a.政策风险。晚上八点半以后不能再开课,像一把“悬顶之剑”高挂在全部行业顶端。网点人均面积不能低于3平米,这严重威逼网点人数上涨。

b.线下教室利用率低,房租成本高,老师工作饱和度低。

C.教学品质管控复杂,异地扩张难。教学是高度依赖老师的行业,也是高度依赖运营的行业,异地扩大时在外地租用场地,一次性投入大,这需要承担很高的⻛险,同时在外地建设一只老师团队,管理难度非常大。

但线下机构也有好牌在手:

第一,和线上相比有实体学校,已具有品牌认知度,相反线上想建立品牌则相当困难。

第二,因为有实体学校,自然而然就造就了面对面的沟通,通过面对面很容易建立信任关系,而且是有温度的信任。这是线上“看不⻅、摸不着”很难企及的。

第三,线下机构大都具有完备的全职老师体系,教学产品质量有保障。相比大量采用兼职老师的线上机构,线下在这块则是强项。

最后,也是特别重要的。在线流量贵,获客难。2018年暑假,各种在线入口班的获课成本已接近千元,即便百分之百转化,这样的成本也是不可接受的。线下的招生本钱却一直稳定在合理水平,线下招生、线上教学这一模式正在迅速发展。

一把好牌在手为何不出牌? 拥抱教育新零售这个新理念,发动来自地面的逆袭,为教培行业带来一个新的春季。下面套用新零售的概念,“以人为本,以数据为驱动,带来产业的融会”,专⻔说一下怎么做这个事儿。

3、教育新零售案例首先看几个案例:

小蜗围棋

这是⻄安的小蜗围棋,在线下开了很多年并具有很多家分校,非常成功。今年上半年使用 ClassIn 以后,全面展开线上场景。短短三个月学生数轻松超过2000。

鲨⻥公园

这是鲨⻥公园,我们早期的合作伙伴,现在也在做新零售的尝试。刚刚张永琪先生已做了很详细的介绍,恕不赘述。图中鲨⻥公园把 ClassIn的线上教学实况录像展现在⻔店中,让学生直观感受如何上课。

EF English Live

这是我上次出差在厦⻔拍的,英孚成人在线英语教育项目,EF English Live。这家店位于繁华的厦门SM 广场,店外有一家海底捞。

英孚选址于此很精明,海底捞向来要排队很久才能吃到,来消费的也多是有经济实力且在职场上有英语学习需求的年轻人,排队的时候正好可以来这里体验。

EF English Live 是一个纯线上的项目,这个⻔店完全是为了体验。照片里这个区域很像苹果商店的体验区,非常宽敞,一个顾客体验时旁边可以有一个店员辅助。而这块是一个教师介绍的展示区,后面这几个玻璃屋子,不是销售谈单的地方,而是做测评,销售全部在线上电话实现成单。这里纯洁是一个用于体验的⻔店。

4、如何重构“人”、“货”、“场”那我们作为地方⻰头机构该如何拥抱教育新零售呢? 下面我从人货场这三个方面做一些抛砖引玉。

a.人

人就是流量,这里还要提一个流量池的概念。流量池由 Luckin 的 COO 杨⻜先生提出。要建立流量池,可以用河流比喻流量,河流中有流动的⻥,用⻥池比喻流量池,⻥在池中生⻓,并且会裂变。

品牌是最好的基石,微信号、APP、微博都是引流的工具,要善于使用它们来聚集流量,社群是目前使用最为简单的流量池工具,主要原因是:

1. 与微信的大流量池相连

2. 对用户的影响直接且到达率高。ClassIn 将会出“千人群“,用于建设流量池。

3.氧气与鱼食: 群运营是高技巧的工作,不是简单的建设几个群便可以,需要在群里有运营行为。

4.裂变增⻓: 流量运营得好,裂变带来的就是几何倍速的增⻓,效果将非常惊人,真可谓“核裂变”。

另外还有一个 C2B 替代 B2C 的逻辑。大部分的教育产品,不属于冲动型消费行为(知识付费例外)。用户只是在有需求时,才会主动去购买,因此如何在用户需要时让用户快速找到是最好的逻辑。这和零售行业万货商店到一个人的店的逻辑非常相似。

b.货

在线教育的产品最近几年发展很快,产品的丰富性在迅速提高。我们可以看到新型教学产品的两个特点:

第一,快,发展很快,影响很大。比如喜玛拉雅,得到的音频产品,薄荷浏览的打卡类产品,在线双师课产品等。

第二,未能发展成为“大”产业。虽然基础技术革新带来产品形态很大改变,也形成了很大影响,但是变现难,或者即使尝鲜期有些不错收入,尝鲜过后便没后劲了。

这些新型的在线教学产品没有发展起来,并不是是产品本身问题,而是由于创业公司总是将一种产品、一种形态或一种模式用于学科的所有问题。

这给我们启示是:

首先,要拥抱新型的产品体系。ClassIn 对录播课、大型直播、一对一、小班课都有很好的支持,非常合适线下做课后辅导、沟通管理、教师陪伴,建立的都是有温度的客户关系。将新型产品和原有产品做融会,不是简单的融合,而是产品升级换代,以提供更贴近用户、更完善的教学产品。

实际上产品的提高伴随着组织结构的变化,这里只举了一个例子,建立统一的教研教学标准,用于把控师资、教学产品在复制中的质量。如刚才提到 Luckin 将设备、产品都做到了标准化,所以才能非常成功的复制。

上个月我们在西安做活动时 Luckin 还没有在⻄安开店,但就在国庆前它正式进军⻄安,开业第一天就是十店同开,是一个非常好的扩张范例。

我们重点要关注的是,怎样实现客流量的运用,用低成本的引流产品把人吸引来,提供入门级的体验产品,再升级到明星产品,直到最后卖给客户高净值的超级产品。

C.场

场景大于空间,以前的场就是货场,现在这个场从线下⻔店搬到线上,它将变成无处不在。现在微信群有九亿的流量,所以微信群的引流和运营可谓是成败的关键,因而是我们需要着力的重点。

人是流量,也会产生流量。上面是活动、内容、工具,可以帮助我们引流。下面则是支撑全部改变的东⻄,一个是数据与个性化系统,一个是组织结构与技术。

决心是第一位的。整个行业正在改变,我们也必须改变。一把好牌,必须出牌。组织架构也要做相应调整,要有专职人员负责展开新业务。另外,数据、技术的发展是这次革新的推动力,可能线下机构在这些方面比较薄弱,自建的同时也可以购买成熟、先进的第三方服务。

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